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桂冠是怎么炼成的

京华时报制图吴尚楠

    受市场和政策回暖的双重驱动,住宅市场各家开发商各自发力,在2015年上演了一出精彩的大戏,然而,当“卖房子如卖白菜”的时代一去不复返,房企业绩创新高的背后,为之付出的努力超过以往。在2016年房地产市场以去库存为基调、总体政策环境偏松的情况下,无论是房企巨头,还是成长型房企,无论是超越对手,还是超越自己,在规模竞争空前激烈的同时,运营和盈利能力同样成为他们更加看重的关键词。“桂冠”的炼成,需要实力、眼光、智慧、意志的多重付出与努力。

    □万科

    用“特种兵”思维捍卫老大地位

    万科2015年全年累计实现销售面积2067.1万平方米,销售金额达2614.7亿元,重回国内房企冠军宝座;相比2014年全年销售金额2151.3亿元,增长21.5%。

    据北京市住建委统计,剔除自住房、保障房、两限房等非市场定价物业类型,2015年商品房销售统计,万科凭借自身的多元化布局,销售165.9亿元,位居第一;而在住宅开发领域,商品住宅销售,万科也以145亿的住宅强势表现问鼎,成为商品房、商品住宅的“双料冠军”。

    然而,对于万科而言,竞争对手的表现同样抢眼,统计显示,去年在北京市场,首开销售139亿元,位居第二;保利117.7亿元,位居第三。销售均过百亿。首开多盘齐开花,成功转型,在品牌建设上也从一家国企变得更年轻。保利凭着上半年的强劲表现也跻身了去年北京市场的百亿俱乐部开发商。

    面对空前激烈的北京市场,万科已经开始做准备,备战2016年,以土地市场为例,2015年,北京万科进行了167亿的投资与并购。根据北京国土局公开信息统计,2015年,北京万科在公开土地市场上只获得台湖、海淀北部、门头沟三地块,土地价款合计74.1亿。其中台湖地块是合作拿地。以此推测,2015年,北京万科用于并购的资金在百亿水平,超过公开市场拿地。

    储备土地资源的同时,转型创新仍是万科关键词,2015年的最后一天,万科集团副总裁、北京区域首席执行官兼北京万科总经理刘肖在一份公司内部信中写道,2015年,是北京万科拥抱变化的一年:“我们的发力点,越来越从‘增量建设向存量改造’改变,曼哈顿计划已经起航;越来越从‘地产开发到平台服务’改变,V-Link行动已经实施;越来越从‘生产流程向客户流程’改变,美好家定制服务正在重构产品设计流程;越来越从‘一棵大树向生态系统’改变,任务导向型组织理念,正在重构我们的组织架构,越来越多的合作平台独立运作,充满活力。”

    刘肖表示:“房地产对我个人来说,今年最大的感受是特种兵思维。我们的资源、组织架构,万科的北京公司和北方区域的很多公司都实现了组织架构的一些变化,这些变化的价值观的最原点,就是让所有的人更贴近客户,更贴近决策,把所有的资源都放在前端,就像一个特种兵作战一样,把很多作战单元放在前端,这也是我今年的一个最大体会。”

    □绿地

    平台+模式做强商办运营

    绿地近日发布的去年销售业绩显示,2015年实现合同销售金额2301亿元,合同销售面积2176万平方米,在全国行业中排名第二,绿地表示,力争2016年合同销售金额目标在上年基础上继续有所提升。而在京津冀地区,2015年绿地销售额突破200亿,开发项目超过24个。

    “我们更强调通过‘平台+模式’做强商办运营,通过‘产品+服务’提升盈利水平,依靠内生型的价值增值来实现增长和盈利。”绿地控股董事长、总裁张玉良还透露,以“升级项目系统运营水准”为目标,绿地近期在内部已确定了一批新储备优质项目实施集团直投管理,将在项目开发全流程集中最优势资源,打造一批市场标杆产品。

    在项目储备上,绿地2015年累计新增项目储备69个,权益土地面积537.8万平方米,可建建筑面积1174.3万平方米,新增项目大部分为一、二线城市优质刚需及改善型住宅项目,住宅可建建筑面积占比约70%,区域结构和产品结构都更为优化,充足的项目储备奠定其后续增长潜力。

    “平台+模式”做强商办运营。基于旗下布局全国的商办项目,绿地提出将继续以“转型城市运营服务商”为目标,通过提升商办项目的运营,推动自持物业增值及关联物业的有效去化。

    “在重点核心城市,房地产市场依然活跃、空间依然巨大,我们需要以更为‘市场化、公司化、专业化’的思维,通过‘自建团队+外包合作’的路径,进一步确立商办运营领域优势。”张玉良表示。此前在平台、模式方面的布局将充分体现价值:绿地力推的“企业服务平台”已初具规模,布局全国26个重点一、二线城市,企业用户达30余万,2016年将进一步从“企业级社交平台”的高度形成资源共享、互利共赢的生态型平台,有力拉动商办项目租售;绿地与SOHO中国、优办在“创客共享空间运营”和“互联网租赁”领域的合作亦将全面铺开,将有力促进绿地提升一、二线城市优质办公项目的一站式运营服务能力。

    2015年绿地在京津冀区域销售额突破200亿,开发项目超过24个,总开发面积约650万平方米,已入驻和未来要将入驻企业超过2万家,企业员工超过60万人。随着京津冀协同化发展及绿地在京津冀版图的不断扩大,一些现象引起绿地高度关注。

    在去年京津冀区域销售额突破200亿之后,如何在后两百亿时代继续领跑商办市场,绿地集团京津事业部给出自己的答案。1月11日,由绿地集团投资打造的睿天下商务社区服务App以“全时、全维度、共享经济”模式构建的商务社区服务生态O2O平台,重塑商务社区生态,链接四大模块:链接服务、链接楼宇、链接企业、链接个人,建立商务社区服务新标准。

    □保利

    “春播”计划抢跑2016

    1月22日傍晚,保利地产发布了2015年度业绩快报公告。报告显示,保利地产2015年营业总收入约为1235亿元,上年同期为1090亿元,同比增加13.25%;2015年营业利润约为227亿元,比去年189.8亿增加19.73%;2015年利润总额为229亿元,较去年同期190.3亿元增加20.33%。

    在保利的“一线战略”中北京仍是重头戏,仅2015年9月和11月保利联合龙湖、首开分别斥42.5亿元及33亿元拿地,保利地产北京公司2015年在各区域共拿下5个地块,拿地金额近90亿,涉及的公建产品会逐渐增多,产品类型也相较前几年更加丰富,产品涵盖顶级豪宅、高品质改善项目、高端商办物业、保障房等四大业态。

    为迎接保利地产上市10周年,保利地产在全国范围内推出了百亿“春播”计划,涉及一系列的优惠举措以回馈客户。北京保利旗下多个项目在1月1日推出新品,保利大都汇、保利首开天誉、保利紫荆香谷也在当天开盘,均取得了不俗的市场业绩。

    元旦首日,位于通州运河CBD的保利大都汇项目再次开盘,取得了日销三亿的销售业绩。2016开年的第一天,保利大都汇以日销3亿的销售业绩备受业内外瞩目,成为北京楼市率先脱颖而出的明星楼盘。据悉,保利大都汇此次新品推出从12月中旬开始排卡,两周时间便达到了222张的排卡数量,开盘当日现场十分火爆。

    □华润置地

    加速“触网”2016年冲击千亿

    在现有的千亿房企阵营之外,华润置地将成为今年最有可能冲击千亿规模的新晋房企。日前华润置地公布去年全年业绩显示,截至2015年12月31日,公司及附属公司共实现合同销售金额约851.5亿元;合同销售建筑面积约675.87万平方米,销售均价约为12599元/平方米;投资物业实现租金收入约65.4亿港元。2015年初,华润设定的全年目标为780亿元,851.5亿元的成绩,实现了全年目标的109%,并比2014年692亿元销售额增长23%。

    业内人士普遍认为,华润置地2015年业绩的大幅进步,很大程度上得益于一线城市高货值和快速去化。

    其中,截至2015年12月底,北京大区全年累计签约额、营业额双破百亿。此外,华润置地在深圳大区、上海大区完成情况都非常好,甚至更要好于北京。

    从去年业绩贡献的排名来看,华润置地业绩贡献排名前十的城市,除惠州外其余均是一线城市和重点二线城市。从去年的新增土地分布来看,去年前8个月,华润置地共取得11幅地块,总地价近400亿元,土地主要分布于北京、上海等一线城市及福州、武汉等市场前景良好的省会城市。

    2016年,华润置地北京大区的主要在售项目将包括:已经入市的首款定制化LOFT产品华润悦景湾、润西山东区新品西山墅、石家庄华润万象城华润公寓项目、卖了十年的华润萬橡府,此外,紧邻后海的历史风貌保护区改造项目北平府、城市中央尖峰住区代表作华润城、顶级豪宅昆仑域以及顺义马坡别墅项目也即将面市。

    不仅业绩表现出色,从去年开始华润置地在营销方面与互联网的合作也呈现多种方式,让人耳目一新。华润置地希望通过与互联网的结合,更准确地找到客户需求,并满足客户需求,与小米、爱空间的合作都是基于一起去解决客户的实际问题。

    “华润置地一直坚持‘品质给城市更多改变’的理念,核心是坚持品质这条路,与城市紧密结合。去年在营销方面,我们与互联网的结合有很多。”华润置地北京大区营销管理部总经理、品牌总监王简日前表示,房地产行业与互联网的结合更多的是一种体验,但在短期内尚不能完全替代或改变房地产传统行业的交易方式,和互联网的结合更多是从载体角度,第一是用互联网思维思考营销这件事情,第二能借助互联网平台传播特点与渠道去做一些事情,第三是在跨界方面有所尝试。

    □金地集团

    创新产品形态业绩重现高增长

    金地集团在2015年打了一个漂亮的翻身仗。金地集团近日公布的数据显示,2015年12月实现签约面积59.4万平方米,签约金额89.7亿元。至此,2015年1-12月,金地累计实现签约面积445.5万平方米,累计签约金额616.7亿元。相比2014年的490.4亿元,2015年的业绩涨幅高达25.75%。

    分区域来看,金地华北区域在2015年销售突破了百亿大关,北京公司销售额接近70亿元。其中,西山艺镜单盘销售额就达到35亿元,位列北京市场第二名;金地中央世家的500套公寓、MINI墅也在开盘后全部售罄,成为金地去年在北京最成功的营销案例。

    金地集团华北区副总经理遇绣峰认为,金地在2016年还将以销售为主,抓紧时间去库存。2016年金地在市场上会有更多的项目面世,产品也呈现多元化的态势,高端有金地中央世家、西山艺境、海淀项目,中端市场有门头沟项目以及金地未未来的公寓产品。

    “北京的市场竞争很激烈,要想在这样一个市场里面保持竞争力,首先产品要有创新性,其次就是客户服务。只有这两个方面做得好,你才能在这个竞争当中胜出”。遇绣峰认为,金地现在每个项目的前期研发都会投入很大的精力,从产品定位、产品配套、产品的户型、空间,都会仔细研磨,以保证所有产品在推向市场的时候可以很快得到客户的认可。

    在金地华北区董事长陈长春看来,中国房地产正在整体进入缓增长趋势,中小房企很有可能将被挤出市场,集中度越来越高,留下来的是有核心能力的房企。在这个阶段,仅仅拿地投资再开发显然是不够的,应该找到新的利润增长点,因此,产品形态的创新将是北京金地未来的战略之一。去年12月亮相的金地未未来项目正是金地北京公司的一次大胆尝试,与金地过往开发的项目相比,这个主打智慧社区概念的小户型产品客群将主要习惯于互联网生活的年轻人。

    陈长春认为,从运营角度来看,房地产市场未来的空间仍然巨大,无论是商业地产、养老地产还是健康产业,不同的运营方式存在巨大的价值空间,如果仅仅把目标设定在完成交易,其中的价值远远没有完全体现。

    □旭辉

    踏准节奏业绩飘红

    2015年里,“黑马”旭辉表现出众,全年销售额302亿,同比2014年增长了43%,超额完成销售目标。从增长率来看,旭辉去年的销售业绩增长处于行业领先。

    对于取得的成绩,旭辉北京的内部人士告诉记者,去年业绩好主要原因是踏准了节奏,踩准了大势,面向刚改的首置雷别墅产品比较符合市场需求。

    除了销售节奏踏准点,产品设计符合市场需求之外,2015年旭辉也在积极布局土地市场。先后在多地拿地,其中,在北京、天津斩获数幅地块,随后在长三角上海、苏州、南京等地接连拿地,而后也相继在武汉、重庆等中西部城市布局。据不完全统计,截至目前旭辉以拿地和合作等方式共获取19幅地块。

    “预测到2015年的地难买,我们在2014年行业低谷,2015年行业开始复苏的时候,储备了很多地。我们买地在业内是很积极的,甚至2015年我们资本市场投资者还批评,说旭辉买地太激进。2014年低谷加上2015年买的地,旭辉总共买的地,可以销售的货值1200亿。这是旭辉超越很多二线企业的根本原因。”旭辉集团董事长林中说。

    对于2016年的楼市,林中明确表示:“从国家政策层面来看,对房地产的鼓励和支持政策,应该是非常积极、正面的。它是一个风口,旭辉要站在风口上迎风而起。此外,一二线城市的房价还继续在上涨,所以,我们希望在一些表现非常好的城市、重点的城市能取得业绩的突破。2016年总的来说,房子好卖。”

    据了解,基于相对乐观的判断,旭辉今年的销售目标为400亿元。“到2017年,旭辉的销售目标是500亿元,在此之前会保持40%的增长率,在2017-2021年会逐步降低增长率、稳定在20%以上。”林中表示。

    另外,林中还透露了旭辉2017-2021年里面的发展计划:旭辉将会保持每年平均新进两个城市,在五年内彻底完成25-30个城市的全国化布局,而在挑选进入城市的时候,会坚持聚焦一、二线城市的战略。

    业内人士认为,足够的土地储备和清晰的公司战略为旭辉在2016年的发展打下了不错的根基,但就北京市场而言,旭辉的土地储备多在近郊的新兴区域,新兴区域的房产销售往往更考验公司的营销能力,这或将对旭辉的销售能力带来挑战。

    □观点

    >>伟业我爱我家集团市场研究院经理孔丹

    今年房企销售压力或将增大

    2015年从3·30新政开始,信贷放松、降低营业税、降息降准等,在一系列利好政策的支撑下,一线城市和重点二线城市的房地产市场快速回暖,楼市量价齐升,重点布局一、二线重点城市的大型品牌房地产开发企业在楼市成交大好的背景下也取得了非常好的销售业绩,不少企业三季度时就已经完成了全年的销售任务。但是,2015年楼市高歌猛进的势头,在2016年或将很难持续。一方面,3·30新政以来的利好政策效应在逐步减弱;;另一方面,整体宏观经济下滑,及时降低首付,但由于购房家庭收入增长有限,家庭财力有限,所以购买力也将受到影响,尤其是在目前新房市场逐步豪宅化的情况下;第三,一线重点城市的限购不会放松,如果二线城市量价出现大涨,也有可能再度恢复从严限购;第四,2015年,一、二线城市高价地频出,2016年的豪宅化趋势明显,但是能够满足普通工薪家庭的改善型购房需求的普通商品住宅供应偏少,准豪宅或豪宅与改善型的购房需求并不匹配,所以2016年高价楼盘将面临很大的销售压力。

    >>易居研究院智库中心研究总监严跃进

    2016年政策稳中略紧房企需合理安排节奏

    2015年房企业绩表现有三个特点:第一是总体业绩提升,源于持续宽松的购房政策和有效的楼市复苏效果;第二是行业分化继续强化,部分房企销售业绩表现较好,去库存效果明显,而部分房企则受困于去库存的压力,降价后成交量上升的预期也没有得到实现;第三是市场交易背后的价格上升,是助力销售业绩持续攀升的一个推动力。

    2016年房企销售业绩会继续分化,强者恒强的格局会凸显,前10名的争夺力度会加大。当然,后续对于销售业绩的评价也会有变化,比如从销售额转变为现金回款等指标上来。同时后续在购租并举市场的建立过程中,房企租房而非卖房的模式会转变,后续可能也会在租金等方面有一条新的评估体系。

    同时要继续跟随房地产周期做谋划,如果能够合理安排拿地和项目销售的时间点,那么这样一个节奏控制得当将带来持续有效的滚动开发效应。但盲目做投资和销售,可能会使得部分项目的土地成本过高,而销售方面却不见效。尤其是对于大城市来说,2016年的购房政策或呈现稳中略紧的格局,这和此类地方政府控制房价的导向是有关系的。所以这个时候确实需要密切关注政策变动和购房需求的变动。

    京华时报记者邢飞桂瑰潘秀林

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